Étude de marché, de la concurrence et des clients

Formulez la question de décision, la portée, le public cible, la géographie, la période, les définitions et le seuil de preuve. Divisez les inconnues en sous-questions et déterminez les sources primaires, officielles et secondaires appropriées.

Notez au préalable ce que l'étude ne peut pas prouver et qui contrôle les interprétations. La recherche approfondie et la recherche web aident, mais ne remplacent pas l'évaluation des sources.

• Décision
• Portée
• Définitions
• Plan de sources
• Seuil de preuve
• Limitation

Établissez les règles d'inclusion et d'exclusion et cartographiez les segments de clients, les problèmes, les fournisseurs, les canaux, les substituts et les règles. Utilisez plusieurs estimations lorsque des données solides font défaut.

Pour les calculs descendants, ascendants et fondés sur un indicateur indirect, indiquez la date, la zone géographique et la qualité des sources. Un chiffre exact sans source solide donne une illusion de précision.

Une estimation descendante part d’un total plus large, qu’elle réduit à l’aide de proportions étayées. Une estimation ascendante additionne de petits éléments, par exemple le nombre d’acheteurs possibles × une dépense possible. Les deux produisent un scénario. Elles ne prouvent pas une intention d’achat et ne doivent pas être moyennées pour masquer des écarts inexpliqués.

• Frontière du marché
• Segments
• Substituts
• Estimation
• Qualité de la source
• Sensibilité

Séparez les concurrents directs, les alternatives et le fait de ne rien faire. Rassemblez l'offre, le groupe cible, la logique de prix, le canal, la preuve, le positionnement et les limitations visibles. Le langage marketing n'est pas une mesure indépendante de performance.

Conservez l'URL, la date de publication et la date d'observation. Indiquez inconnu lorsque le prix ou la capacité n'est pas publique ; ne les remplissez pas en silence.

• Ensemble de comparaison
• Définitions
• Preuve de source
• Date
• Inconnu
• Alternatives

Définissez le public cible, le recrutement, la question de recherche et les exclusions. Utilisez des entretiens pour la profondeur, des enquêtes pour des schémas plus larges et des données comportementales pour les actions factuelles. Ne posez pas de questions suggestives.

Limitez les données, prévoyez le consentement approprié ou une autre base requise ainsi que les accès, et rattachez les thèmes à des extraits pertinents servant de preuves. La pseudonymisation peut aider, mais ne supprime pas les exigences de protection de la vie privée. Un petit échantillon qualitatif n’est pas nécessairement représentatif. Pour cet exercice, utilisez des extraits d’entretiens fictifs ; ne traitez d’éventuels entretiens réels que dans le cadre des règles autorisées.

• Échantillon
• Non directif
• Méthode
• Citation de preuve
• Protection de la vie privée
• Limitation

Comparez le type de source, la publication originale, la méthode, la population, la période et les intérêts. Dix sites web qui répètent le même communiqué de presse forment une seule chaîne de sources.

En cas de conflit, recherchez d'abord les différences dans la définition, la période ou la méthode. Laissez les conflits non résolus visibles et indiquez quelle preuve supplémentaire change la décision.

• Origine
• Méthode
• Période
• Intérêt
• Conflit
• Preuve supplémentaire

Commencez par la question de décision et la réponse principale. Montrez les faits avec des sources, les hypothèses, les alternatives et ce qui changerait la conclusion. La recommandation découle de critères prédéterminés.

Ajoutez les éléments contraires, une interprétation minoritaire et les informations manquantes. Une personne habilitée prend la décision et archive les versions des sources.

• Question de décision
• Faits
• Hypothèses
• Options
• Contre-preuve
• Recommandation